Malgré un coup dur porté à l’industrie automobile par la pandémie mondiale et son impact sur la mobilité, la vente de véhicules électriques a fortement progressé dans le monde en 2020. 

Ainsi, les voitures électriques et hybrides ont représenté 4,2 % des ventes mondiales de véhicules neufs en 2020, contre 2,5 % en 2019. Certains pays ont enregistré une forte progression, avec une part de marché de 5 % ou plus en 2019, voire plus de 10 % de ventes pour 13 pays européens, dont la France. En effet, la France se montre comme une bonne élève, avec une part de marché de 11,3 % (EV-Volumes).

L’industrie automobile se renouvelle grâce à l’abonnement. Les premiers abonnements sont apparus dans le paysage automobile en 2018. En effet, les constructeurs automobiles sont toujours en recherche de solutions pour toucher de nouvelles cibles et pour diversifier leurs sources de revenus. Depuis, une vingtaine de constructeurs ont déjà lancé leurs offres d’abonnement, parmi eux Porsche, Audi, Volvo, BMW, Volkswagen, Nissan ou encore Renault. 

Selon les estimations de Forbes, d’ici 2025, le modèle d’abonnement pourrait englober un parc de plus de 16 millions de véhicules aux États-Unis et en Europe et représenter 10 % de toutes les ventes de véhicules neufs, soit un marché potentiel de près de 100 milliards de dollars par an. 

Même si cette exploration d’un nouveau modèle économique n’a pas été un franc succès pour toutes les marques, certaines comme Volvo, font de l’abonnement un vecteur principal de l’innovation, en lien avec l’attrait des acheteurs pour les véhicules électriques. 

L’abonnement va-t-il révolutionner le marché des véhicules électriques ? 

Le véhicule électrique peut-il donner un nouveau souffle à l’abonnement automobile ? 

L’abonnement est-il vraiment adapté à tous les véhicules ?  

Les précurseurs comme Tesla avec son modèle de vente directe ont remis en question le modèle de franchise établi des concessionnaires et offrant au consommateur une nouvelle alternative à l’achat ou au leasing d’une voiture.

L’innovation n’est pas seulement technologique et le modèle d’abonnement, qui bâtit un lien fort avec le client, a donné envie aux constructeurs traditionnels de s’y lancer à leur tour. Pourtant, les premières offres d’abonnement automobile n’ont pas vraiment été un franc succès. Les pionniers, comme BMW et Audi, ont lancé leurs premières offres en 2018 comme une alternative à l’achat ou au leasing, en offrant au consommateur un modèle sans tracas où tout est inclus. Hélas, ces programmes n’ont pas vraiment décollé et les deux constructeurs ont décidé de mettre fin à leurs offres d’abonnement. Peut-être un prix à payer pour les innovateurs ? 

Quoi qu’il en soit, ces pionniers ont ouvert la voie aux autres marques pour explorer ce nouveau modèle. Porsche, Audi, Volvo, BMW, Volkswagen, Nissan, Renault… Progressivement, une vingtaine de constructeurs phares se sont lancés dans l’abonnement. Certains, comme Volvo, excellent dans le domaine. 

La voiture électrique, un nouveau souffle pour l’abonnement automobile ? 

Le champion en titre du segment, Volvo, vient d’annoncer la dernière mise à niveau à la fois de sa gamme automobile et de son parcours de vente entièrement digitalisé. La marque projette de lancer une toute nouvelle gamme de voitures électriques, la C40 Recharge. 

Contrairement à tous ses concurrents, Volvo a également annoncé que ses véhicules électriques seront vendus uniquement en ligne. L’objectif affiché de Volvo est de devenir une marque de véhicules entièrement électriques d’ici 2030. 

Est-ce que cela signifie que l’époque des concessionnaires automobiles touche à sa fin ?

Volvo Cars entend lancer une nouvelle offre qui place l’utilisateur au cœur de son modèle, appelée Care by Volvo, soit son nouveau service d’abonnement. L’ambition du constructeur est d’offrir à ses abonnés la tranquillité d’esprit, de pouvoir disposer d’un véhicule sans se préoccuper des contraintes habituelles liées à la propriété (l’entretien, l’assurance, l’immatriculation…). Ainsi, la marque vise avant tout la simplification du parcours utilisateur.  

Volvo n’est pas le seul constructeur à coupler son offre de véhicules électriques avec une offre d’abonnement. Fin mars 2021, Porsche a inclus dans ses programmes d’abonnement la Taycan, la première voiture de sport entièrement électrique du constructeur allemand. Le tarif de la Taycan 4S s’élève à 3 250 dollars par mois et celui de la Taycan à propulsion est proposé à 2 500 dollars par mois. De plus, il sera désormais possible de louer ces deux modèles à la carte, pour 335 dollars par jour pour un à trois jours et de 295 dollars par jour pour quatre jours ou plus.

Porsche Drive avait lancé son programme d’abonnement en octobre 2017, de manière régionale, dans quelques villes des États-Unis, soit un marché très spécifique (Atlanta, San Francisco, San Jose, Los Angeles, Monterrey, Irvine, Houston et Phoenix). Les abonnés peuvent choisir parmi sept modèles différents pour un abonnement mensuel ou pour une journée seulement. L’objectif pour la marque est de penser la voiture comme service. 

De nouveaux entrants sur le marché de la voiture électrique par abonnement 

La demande en véhicules électriques couplée à une offre d’abonnement fait émerger de nouveaux acteurs sur le marché. L’abonnement automobile n’est plus l’apanage de grandes marques et fait apparaître des startups technologiques qui commercialisent les logiciels et les plateformes de gestion des abonnements. 

Ces entreprises facilitent la mise en place de tels services via une technologie qui s’appuie sur l’intelligence artificielle qui fournit des analyses prédictives et permet de gérer l’ensemble du programme d’abonnement. Ces pure players utilisent les véhicules électriques pour stimuler leurs offres d’abonnement. Onto par exemple est une startup britannique qui propose un service d’abonnement tout-en-un aux véhicules électriques. Tout est compris dans l’offre : la gratuité de la recharge, de l’assurance, de l’entretien, de la couverture des pannes et jusqu’à 1 000 miles de recharge par mois dans les stations BP Pulse et Shell Recharge. Le tout pour un prix mensuel de 1 299 livres pour Audi e-tron, soit l’offre la plus chère. 

En effet, le modèle exploré par Onto est idéal pour les acquéreurs potentiels de voitures électriques, mais frileux quant aux contraintes d’entretien de ce type de véhicules. En effet, l’électrification et la sophistication peuvent être un obstacle sérieux à l’achat d’une voiture électrique. L’offre d’une plateforme comme Onto vise donc à faire tomber ces barrières perçues à l’acquisition et à proposer une alternative — pouvoir utiliser une voiture électrique de manière simple et accessible. 

Quels sont les ingrédients de la réussite d’un abonnement automobile ? 

Après quatre années d’expérimentation par les constructeurs automobiles, y a-t-il des ingrédients qui conditionnent la réussite d’un abonnement automobile ? 

En effet, quelques tendances semblent se dessiner pour que ce modèle soit un succès : 

• Cibler un segment de clientèle bien spécifique, qui privilégie l’usage du véhicule à l’achat et qui ne souhaite pas se préoccuper des contraintes classiques liées à la propriété. 
• Cibler un marché spécifique, voire régional : les habitudes des consommateurs varient d’une grande métropole américaine à une ville moyenne européenne. Porsche par exemple a pris le pari de tester une seule ville américaine avant d’étendre son offre. 
• Penser la voiture comme service où tout est compris, comme l’utilisation, l’entretien, l’assurance, l’immatriculation afin de répondre aux besoins spécifiques non satisfaits par un achat classique. 
• Digitaliser et simplifier le parcours utilisateur, en enlevant les freins à l’abonnement à chaque étape. 

L’abonnement sera-t-il la sauce secrète qui rendra les véhicules électriques plus accessibles aux consommateurs ? Inversement, la voiture électrique dopera-t-elle davantage le marché de l’abonnement automobile ? Il semblerait que les deux puissent s’entraider. 

Avez-vous pour projet d’expérimenter le modèle d’abonnement ? Pour vous lancer accompagné par les experts, contactez-nous.